Oleh: Muhammad Syakhsan Haq (Ilmu Ekonomi Islam 2022)
Latar Belakang
Islam adalah agama yang sedang berkembang dengan cepat karena jumlah pengikutnya yang terus meningkat secara global. Pada tahun 2021, populasi umat Muslim mencapai 1,9 miliar orang, dan diperkirakan akan mencapai 3 miliar atau 31,1% dari populasi dunia pada tahun 2060. Pertumbuhan ini mendukung pasar halal yang besar, termasuk pasar kosmetik halal. Pasar kosmetik halal global diperkirakan akan mencapai $2 triliun pada tahun 2023.
Konsumen Muslim memiliki persyaratan khusus terkait kepatuhan terhadap aturan halal dalam perilaku konsumsinya, termasuk dalam membeli produk kosmetik. Meskipun kesadaran tentang kosmetik halal masih rendah, merek halal dapat meningkatkan kepercayaan konsumen dan motivasi untuk membeli produk tersebut. Namun, pasar kosmetik halal masih relatif kecil dalam pasar kosmetik global secara keseluruhan, meskipun populasi Muslim yang signifikan. Kosmetik halal berbeda dengan kosmetik biasa karena harus bebas residu produk sampingan dan pengawet daging babi (misalnya agar-agar yang berasal dari daging babi), alkohol, juga berbagai unsur terlarang lainnya berdasarkan prinsip Islam (Ishak et al., 2019).
Pakistan adalah salah satu pasar yang berkembang pesat untuk produk halal, termasuk kosmetik halal. Namun, pemahaman yang lebih baik tentang perilaku konsumen, terutama dalam hal kecenderungan positif terhadap pembelian kosmetik halal, diperlukan untuk memastikan keberhasilan merek dalam memasuki pasar tersebut. Saat ini, masih ada kekurangan penelitian mengenai sikap dan niat pembelian konsumen terhadap kosmetik halal, terutama di pasar Muslim yang sedang berkembang seperti Pakistan.
Oleh karena itu, penelitian lebih lanjut diperlukan untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, termasuk komitmen agama dan efikasi diri. Selain itu, pemahaman tentang literasi halal juga penting, karena dapat memoderasi hubungan antara sikap, norma subjektif, kontrol perilaku yang dirasakan, dan niat pembelian kosmetik halal. Penelitian ini lebih difokuskan pada konsumen muda, terutama Generasi Y, yang merupakan basis konsumen utama dan berpotensi menguntungkan.
Conceptual framework
Teori Perilaku Terencana atau theory of planned behavior (TPB) adalah kerangka kerja yang digunakan untuk menginvestigasi prediksi-prediksi pilihan perilaku. Perilaku individu ditentukan oleh niat perilaku dan kendali perilaku persepsi atau predictors of behavioral choices (PBC), yang mana niat ditentukan oleh sikap individu terhadap perilaku, norma subjektif atau subjective norm (SN), dan PBC. Beberapa penelitian juga menyarankan untuk memasukkan variabel-variabel baru yang dapat mempengaruhi perilaku dalam TPB. Variabel-variabel tersebut meliputi keyakinan normatif atau normative belief (NB) yang memprediksi SN.
Komitmen agama atau religious commitment (RC) juga memiliki peran penting dalam perilaku atau attitude pembelian. Orang yang memiliki komitmen agama yang kuat cenderung mempertimbangkan agama mereka dalam memilih produk. Para konsumen yang taat terhadap agama Islam akan menolak produk yang mengandung bahan terlarang. Komitmen agama secara signifikan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen.
Selain itu, perilaku juga akan dipengaruhi oleh efikasi diri. Efikasi diri atau self efficacy (SE) adalah persepsi individu tentang kepercayaan diri atau kemampuan untuk berperilaku secara tertentu yang mempengaruhi cara berpikir, merasa, dan bertindak. SE merupakan faktor penting dalam niat perilaku dan sikap. Dalam konteks kosmetik halal, SE merupakan pemprediksi penting niat konsumen terhadap produk halal.
Keyakinan normatif atau atau normative belief adalah keyakinan individu yang diakui oleh orang atau kelompok tertentu yang menentukan apakah suatu perilaku dianggap tepat atau tidak. Keyakinan normatif juga menyebabkan tekanan sosial untuk menjadi bagian dari kelompok tertentu yang mungkin tidak menunjukkan perilaku tersebut. Keyakinan normatif berperan penting dalam norma subjektif atau subjective norms (SN). Norma subjektif secara positif mempengaruhi niat pembelian kosmetik halal. Untuk lebih jelasnya lihat gambar di bawah:
Gambar 1. Model Penelitian yang Diajukan
Metodologi penelitian
Data dikumpulkan dari dua supermarket di Karachi menggunakan teknik convenience sampling. Kedua supermarket ini memiliki cabang di seluruh negara dan menyediakan berbagai merek kosmetik, termasuk merek halal. Responden yang terlibat dalam penelitian ini berusia antara 18 hingga 34 tahun, membeli kosmetik halal, dan tertarik pada kosmetik halal.
Sebanyak 300 kuesioner disebar. Setelah dilakukan seleksi konten, sebanyak 267 kuesioner diterima, dengan tingkat respons 89%, setelah menghilangkan jawaban yang tidak lengkap dan data yang aneh. Survei digunakan untuk mengumpulkan data. Semua responden dihubungi setelah berbelanja di supermarket. Sebelum menerima kuesioner, keinginan responden untuk berpartisipasi dalam penelitian ini dikonfirmasi.
Semua instrumen penelitian diadaptasi dari sumber yang telah teruji di bidang studi tersebut. Skala untuk Religious Commitment (RC) diadopsi dari Hosseini et al., 2020, Self-Efficacy (SE) diadopsi dari Al Mamun et al. (2019). Normative Belief diadopsi dari Bhutto et al. (2021). Sikap (Attitude) dan Norma Subjektif Subjective Norms (SN) diadopsi dari Ngah et al. (2021). Perceived Behavioral Control (PBC) dan Purchase Intention (PI) diadopsi dari Khan dan Azam (2016), dan item-item literasi halal diadopsi dari Rahman et al. (2016).
Rincian demografis responden disajikan dalam Tabel 1. Secara keseluruhan, 77% sampel adalah perempuan, 23% laki-laki, dengan 40% berusia 18-23 tahun dan 48% berusia 24-29 tahun. Selain itu, 12% berusia antara 30 hingga 34 tahun. Sebagian besar responden memiliki gelar magister (66%), sementara 18% memiliki gelar sarjana. Di sisi lain, hanya 16% yang memegang gelar doktor atau yang lebih tinggi. Terkait tingkat pendapatan, sekitar 40% responden memiliki pendapatan bulanan antara 50.001 dan 100.000 (US$300 hingga US$600), sementara 8% memiliki pendapatan bulanan kurang dari 50.000, dan 52% lainnya memiliki pendapatan lebih dari 100.001 per bulan.
Tabel 1. Rincian demografis responden
Diskusi
Komitmen Religius terhadap Sikap (H1)
Penelitian ini menginvestigasi kemauan membeli atau purchase intention (PI) Generasi Y terhadap kosmetik halal di Pakistan dengan memperluas konsep TPB. Temuan penelitian menunjukkan bahwa komitmen religius (RC) berpengaruh signifikan terhadap sikap Generasi Y terhadap kosmetik halal. Hal ini konsisten dengan penelitian sebelumnya yang menunjukkan pengaruh kuat religiusitas pada sikap individu.
Efikasi Diri terhadap Sikap (H2)
Selain RC, persepsi efikasi diri (SE) juga berdampak pada sikap Generasi Y terhadap kosmetik halal. Temuan ini mendukung penelitian sebelumnya yang menunjukkan peran SE dalam membentuk sikap individu. Generasi Y yang memiliki persepsi diri yang efektif cenderung memiliki sikap yang positif terhadap kosmetik halal.
Keyakinan Normatif terhadap Norma Subjektif (H3)
Keyakinan normatif juga berpengaruh positif terhadap norma subjektif (SN) terkait kosmetik halal. Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat di Pakistan memiliki kepedulian yang tinggi terhadap praktik keagamaan dalam kehidupan sehari-hari mereka. Keyakinan normatif membentuk pandangan sosial yang mengharapkan Generasi Y untuk menggunakan produk kosmetik halal.
Sikap terhadap Purchase Intention (H4)
Sikap individu terbukti menjadi prediktor yang signifikan dalam PI kosmetik halal Generasi Y, dengan interaksi antara sikap juga berpengaruh positif. Sikap yang positif terhadap kosmetik halal berkontribusi terhadap niat individu untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.
Sikap dan Literasi Halal terhadap Purchase Intention (H7)
Peningkatan pemahaman tentang halal (halal literacy) memiliki peran moderating yang signifikan dalam hubungan antara sikap dan PI kosmetik halal Generasi Y. Hal ini menunjukkan bahwa peningkatan pemahaman halal akan meningkatkan sikap Generasi Y terhadap pembelian kosmetik halal. Pemahaman halal membantu Generasi Y dalam memahami dan mematuhi aturan-aturan agama terkait kosmetik halal.
Norma Subjektif dan Literasi Halal terhadap Purchase Intention (H8)
Demikian pula, peningkatan norma subjektif memiliki peran moderating yang signifikan dalam hubungannya antara literasi halal dan PI kosmetik halal Generasi Y. Hal ini menunjukkan Norma Subjektif yang kuat dan peningkatan pemahaman halal akan meningkatkan sikap Generasi Y terhadap pembelian kosmetik halal.
Norma Subjektif terhadap Purchase Intention (H5)
Selain itu, norma subjektif juga berpengaruh signifikan terhadap PI kosmetik halal Generasi Y, dengan interaksi antara norma subjektif juga mempengaruhi norma sosial terkait pembelian kosmetik halal. Hal ini menunjukkan bahwa pendapat dan saran dari keluarga dan teman dapat memengaruhi keputusan pembelian Generasi Y terkait kosmetik halal.
PBC terhadap Purchase Intention & PBC dan Literasi Halal terhadap Purchase Intention (H6 & H9)
Namun, persepsi kendali perilaku (PBC) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap PI kosmetik halal Generasi Y. Hal ini mungkin disebabkan oleh keterbatasan sumber daya dan akses terhadap kosmetik halal di Pakistan.
Lebih lanjut untuk ringkasan dari masing-masing hipotesis, dapat dilihat melalui tabel hubungan antar variabel di bawah:
Tabel 4. Hubungan
Kesimpulan
Penelitian ini menyimpulkan bahwa religiusitas dan efikasi diri berpengaruh positif terhadap sikap konsumen Generasi Y terhadap kosmetik halal di Pakistan. Keyakinan normatif juga memainkan peran penting dalam membentuk norma subjektif terkait penggunaan kosmetik halal. Tingkat literasi halal juga memoderasi hubungan antara sikap dan intensi pembelian kosmetik halal. Namun, perceived behavioral control (PBC) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap intensi pembelian. Penemuan ini memberikan wawasan penting bagi merek dan perusahaan kosmetik untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif di pasar kosmetik halal di kalangan Generasi Y di Pakistan.