1. PENDAHULUAN DAN TINJAUAN PUSTAKA
1.1 Pendahuluan
Produk halal sangat menarik bagi konsumen Muslim karena memenuhi kebutuhan yang berlandaskan syariat Islam. Produk halal adalah produk yang tidak mengandung babi dan alkohol, serta menggunakan hewan yang disembelih sesuai dengan ajaran Islam, sebagaimana diatur dalam Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 33 Tahun 2014 tentang Jaminan Produk Halal. Salah satu produk halal yaitu kosmetik halal kini menjadi tren yang menawarkan kualitas tinggi, lebih sehat, serta aman bagi konsumen (Khan et al., 2020; Mohezar et al., 2016).
Sebagai negara dengan populasi Muslim terbesar di dunia yang mencapai 231 juta jiwa pada tahun 2018, Indonesia diprediksi akan menjadi salah satu dari lima pasar potensial kosmetik dalam kurun waktu 10–15 tahun ke depan (Briliana & Mursito, 2017). Namun, tantangan bermunculan seiring meningkatnya nilai impor kosmetik dan maraknya produk ilegal berbahaya di pasar domestik (Hamdani, 2019). Konsumen Indonesia pun cenderung memilih produk kosmetik impor dibandingkan produk lokal karena skala bisnis produsen lokal yang kecil, kuatnya citra merek impor, dan kurangnya pelatihan dari lembaga terkait (Nursyamsiah, 2018).
Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa niat beli konsumen terhadap produk kosmetik halal dapat diidentifikasi melalui sikap mereka, yang dipengaruhi secara signifikan oleh tingkat pengetahuan halal dan religiusitas (Adriani & Ma’ruf, 2020; Mukhtar & Butt, 2012). Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh pengetahuan, religiusitas, sikap, dan iklan/pemasaran islami terhadap niat beli produk kosmetik halal lokal. Hasilnya diharapkan dapat membantu pengembangan industri kosmetik halal di Indonesia agar mampu bersaing secara nasional maupun global, sekaligus memberikan edukasi bagi konsumen Muslim.
1.2 Tinjauan Pustaka
Pengetahuan yang didasarkan pada fakta ataupun pengalaman mendorong konsumen dalam memilih produk, sehingga faktor ini memiliki hubungan positif yang signifikan terhadap pembentukan sikap dan niat beli mereka (Abd Rahman et al., 2015; Adriani & Ma’ruf, 2020; Briliana & Mursito, 2017). Meski demikian, penelitian dari Abd Rahman et al. (2015) menunjukkan temuan yang sedikit berlawanan, di mana pengetahuan dan sikap tidak selalu memengaruhi konsumsi kosmetik halal. Sementara itu, religiusitas sebagai cerminan bagaimana seseorang berkomitmen terhadap agamanya juga mempunyai peran yang cukup krusial dalam mendorong niat beli produk halal tersebut (Adriani & Ma’ruf, 2020; Mukhtar & Butt, 2012; Rohmatun & Dewi, 2017; Suhartanto et al., 2019). Semakin kuat tingkat religiusitas seorang konsumen, maka semakin positif sikap mereka terhadap kosmetik halal sehingga keputusan mereka dalam memilih kosmetik halal akan didasari oleh keyakinan agama yang mendalam (Adriani & Ma’ruf, 2020).
2. TEORI DAN HIPOTESIS
2.1 Pengaruh Pengetahuan dan Religiusitas terhadap Perilaku Konsumen
Pengetahuan dan religiusitas menjadi faktor utama yang mendorong seseorang untuk membeli produk halal. Tingkat religiusitas yang tinggi membuat sikap konsumen lebih positif dalam pengambilan keputusan (Adriani & Ma’ruf, 2020). Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut, penelitian ini pun menghasilkan penemuan adanya hubungan positif dan signifikan antara pengetahuan (knowledge) dengan sikap (attitude) (H1) serta niat beli (purchase intention) (H2). Selain itu, religiusitas juga memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap sikap (H3) maupun niat beli konsumen terhadap produk kosmetik halal lokal (H4).
2.2 Peran Iklan Islami dan Sikap Terhadap Minat Beli
Penelitian ini juga merumuskan bahwa jika konsumen memiliki sikap yang baik dan positif terhadap suatu produk, maka potensi mereka untuk membeli produk tersebut semakin besar. Dalam konteks ini, sikap konsumen (attitude) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen (purchase intention) terhadap produk kosmetik halal lokal (H5).
Selain itu, strategi pemasaran juga memegang peran penting dalam penjualan. Secara umum, iklan islami diterima oleh konsumen sebagai iklan yang baik (Safira, 2017). Iklan yang memiliki unsur simbol keagamaan berpengaruh terhadap nilai yang diperoleh konsumen (Jayanegara & Najib, 2020). Berdasarkan analisis periklanan islami, iklan tersebut dapat dikategorikan sebagai iklan informatif yang dapat membantu meningkatkan niat beli konsumen (Dehghani et al 2016). Oleh karena itu, penggunaan iklan islami (Islamic advertising) juga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen terhadap produk kosmetik halal lokal (H6).
3. METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain deskriptif dan cross-sectional. Data dikumpulkan melalui kuesioner mandiri (self-administered survey) via Google Form pada tahun 2021. Sampel penelitian adalah 400 responden dengan kriteria: beragama Islam, berusia 17-28 tahun, dan berdomisili di Jawa Barat. Mayoritas responden adalah perempuan (88,5%) dengan status mahasiswa (79%) dan pendapatan mayoritas kurang dari 1.000.000 (65,3%). Instrumen penelitian data primer diukur menggunakan Skala Likert 5 poin (1: sangat tidak setuju hingga 5: sangat setuju). Instrumen penelitian mencakup pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka, pertanyaan tertutup untuk variabel penelitian dan pertanyaan terbuka untuk bahan analisis kualitatif pendukung. Variabel penelitian yang digunakan mencakup Pengetahuan (Knowledge), Religiusitas (Religiosity), Iklan Islami (Islamic Advertising), Sikap (Attitude), dan Niat Beli (Purchase Intention).
Dalam menguji validitas dan reliabilitas (outer model), disini peneliti menggunakan kriteria yang sangat ketat seperti nilai AVE (Average Variance Extracted), dan CR (Composite Reliability). Pengujian model struktural (inner model) dilakukan dalam beberapa tahapan: Goodness-of-Fit (GoF) untuk mengevaluasi ketepatan model, Koefisien Determinasi (R²) untuk mengukur pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, dan Predictive Relevance (Q²) untuk menguji relevansi model secara keseluruhan dalam penelitian ini. Peneliti juga menggunakan Analisis Koefisien Jalur (Path Coefficient Analysis) untuk menguji hipotesis dengan metode Bootstrap untuk menghitung kekuatan hubungan langsung (direct effect) maupun tidak langsung (indirect effect) antarvariabel sesuai dengan kerangka TRA (Theory of Reasoned Action).
4. HASIL DISKUSI
Analisis data dalam penelitian ini dilakukan menggunakan teknik Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS. Model penelitian dievaluasi melalui dua tahap utama: model pengukuran (measurement model) yang menilai dari sisi validitas dan reliabilitas, dan juga model struktural (structural model) untuk menguji kekuatan hubungan antarvariabel laten.
Berikut adalah hasil pengujian model pengukuran dan kondisi indikator penelitian:
- Sejumlah indikator dihapus karena memiliki nilai loading factor di bawah 0,708. Pada variabel pengetahuan (knowledge), tiga indikator dihapus terkait pemahaman hukum halal-haram, sementara pada variabel religiusitas (religiosity), empat indikator (seperti pelaksanaan shalat dan zakat) tidak disertakan dalam analisis lanjutannya.
- Seluruh variabel dinyatakan reliabel dengan nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability (CR) di atas 0,60.
- Nilai dari Average Variance Extracted (AVE) untuk semua variabel berada di atas 0,50, yang membuktikan bahwa setiap indikator yang digunakan sudah cukup akurat dalam mewakili variabelnya.
- Uji discriminant validity yang menggunakan kriteria Fornell-Larcker menunjukkan bahwa setiap variabel laten terbukti memiliki nilai yang melebihi nilai variabel penelitian lainnya dalam model yang sama, yang juga menunjukkan bahwa syarat validitas diskriminan telah terpenuhi sehingga setiap variabel dapat dibedakan secara jelas satu sama lain.
- Uji Goodness of Fit (GoF) menghasilkan nilai 0,501 yang masuk dalam kategori large fit, menandakan model tersebut memiliki kecocokan yang sangat baik untuk menguji hipotesis.
- Koefisien determinasi (R²) menunjukkan bahwa sikap dipengaruhi sebesar 30% oleh pengetahuan dan religiusitas, sedangkan niat membeli dipengaruhi sebesar 44,7% oleh seluruh variabel independen di dalam model.
Jika dilihat berdasarkan analisis jalur (path analysis) yang dilakukan menggunakan metode bootstrap, penelitian ini dapat mengonfirmasi bahwa seluruh hipotesis (H1–H6) diterima dengan pengaruh yang positif dan signifikan. Temuan utamanya mengungkapkan bahwa religiusitas memiliki pengaruh paling kuat terhadap pembentukan sikap konsumen dengan nilai signifikansi yang paling tinggi (t = 10,314), yang kemudian diikuti oleh pengaruh kuat dari sikap terhadap niat membeli (t = 10,013). Dari penemuan ini, kita dapat melihat bahwa konsumen dengan komitmen agama yang tinggi dengan sendirinya mengembangkan sikap positif terhadap produk yang sesuai dengan prinsip syariat sehingga pada akhirnya memperkuat niat mereka untuk membuat keputusan pembelian.
Selain itu, pemahaman mengenai konsep halal juga terbukti memengaruhi sikap (t = 4,45) dan niat beli, baik secara langsung maupun tidak langsung (t = 3,888). Menariknya, data menunjukkan bahwa efek tidak langsung dari religiusitas terhadap niat beli (t = 6,732) mempunyai dampak lebih signifikan dibandingkan dengan efek tidak langsung dari variabel pengetahuan. Konsumen yang memiliki pemahaman mendalam mengenai kandungan produk, seperti kemampuan mengidentifikasi bahan berbahaya atau kode lemak babi E471, cenderung bersikap lebih selektif dalam memilih kosmetik serta mendorong minat beli yang lebih tinggi terhadap produk lokal yang telah terjamin keamanan, kualitas, dan kehalalannya.
Variabel iklan islami (islamic Advertising) muncul sebagai faktor pembeda yang cukup signifikan dalam penelitian ini dengan nilai t = 5,788. Iklan dengan jenis ini dikategorikan sebagai iklan yang informatif dan mampu membangkitkan emosi positif, rasa tenang, dan kedamaian masyarakat melalui penggunaan pesan dakwah di dalamnya serta simbol religi. Penggunaan model iklan yang berpenampilan sopan terbukti meningkatkan nilai persepsi di mata konsumen. Strategi promosi ini juga sering kali diterapkan dengan lebih intensif pada periode bulan suci seperti Ramadan, Syawal, dan Dzulhijjah. Hal ini menunjukkan bahwa sikap positif konsumen merupakan faktor utama yang mengubah pemahaman dan keyakinan agama mereka menjadi partisipasi yang nyata dalam mendukung kemajuan industri kosmetik lokal agar mampu bersaing secara nasional maupun global.
5. KESIMPULAN
Penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh hipotesis yang diajukan diterima, di mana variabel pengetahuan dan religiusitas terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa kombinasi antara sikap konsumen yang baik dan paparan iklan islami secara signifikan meningkatkan keinginan mereka untuk membeli produk kosmetik halal lokal. Menariknya, studi ini mengungkapkan bahwa religiusitas merupakan variabel dengan pengaruh paling dominan dalam membentuk sikap positif konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen yang religius cenderung lebih selektif dan lebih kuat dalam mengambil keputusan pembelian berdasarkan prinsip islami.
Selain faktor internal, penggunaan iklan islami terbukti efektif secara signifikan dalam menarik minat dan memperluas jangkauan pasar kosmetik halal lokal. Berdasarkan analisis kualitatif, alasan utama konsumen memilih produk lokal adalah karena jaminan kualitas bahan yang aman, nyaman, dan bersertifikat halal. Selain itu, ada dorongan untuk mendukung produk dalam negeri agar mampu bersaing secara global. Meskipun demikian, terdapat sebagian kecil konsumen yang tetap melirik produk impor dengan alasan perbandingan kualitas dan rasa ingin tahu terhadap standar produk luar negeri.
Penelitian ini memiliki beberapa catatan yang perlu diperhatikan. Pertama, cakupan responden terbatas hanya mencakup Jawa Barat sehingga tidak dapat digeneralisasikan ke cakupan yang lebih luas. Kedua, objek penelitian belum secara spesifik membahas produk kosmetik halal lokal. Ketiga, proses analisis kualitatif masih dilakukan secara manual sehingga berpotensi menimbulkan subjektivitas. Berdasarkan celah yang teridentifikasi dalam penelitian ini, terdapat beberapa saran yang bisa digunakan dalam penelitian kedepannya. Pertama, penelitian dapat menggunakan desain longitudinal seperti time series atau panel data sehingga memungkinkan peneliti memantau perubahan niat beli konsumen dalam jangka panjang. Kedua, dapat memperluas variabel penelitian seperti pengaruh loyalitas konsumen terhadap produk kosmetik halal lokal.