Oleh: Rahma Fadhilah (Bisnis Islam 2023)
“Hai anak Adam, pakailah pakaianmu yang indah di setiap (memasuki) masjid, makan dan minumlah, dan janganlah berlebih-lebihan. Sesungguhnya Allah tidak menyukai orang-orang yang berlebihan.”
-Q.S. Al-A’raf Ayat 31-
Judul Artikel: The Conflict of Halal and Hedonism, Investigating Halal-Sensitive Tourists’ Hedonic Tendency.
Penulis:
- Omer Sarac. Faculty of Tourism, Sakarya University of Applied Science, Sakarya, Turkey
- Vahit Oguz Kiper. Faculty of Tourism, Sakarya University of Applied Science, Sakarya, Turkey
- Orhan Batman. Faculty of Tourism, Sakarya University of Applied Science, Sakarya, Turkey
Tahun: 2022
Jurnal: Journal of Islamic Marketing
Publisher: Emerald Publishing Limited
ISSN: 1759-0833
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki tingkat persepsi wisatawan hedonis yang sensitif terhadap halal (Halal Sensitive Tourism sambil mempertanyakan motivasi perjalanan mereka. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif melalui metode pengumpulan data dalam acara World Halal Summit dan memperoleh sebanyak 1.123 responden. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa HST memiliki tingkat persepsi hedonisme yang moderat. Mereka juga melakukan perjalanan hanya sekali atau dua kali setahun karena alasan agama, sosial atau lingkungan. Penelitian ini penting dalam bidang terapan, terutama dalam hal pengambilan keputusan oleh para pemangku kebijakan agar lebih memperhatikan kebutuhan dari para wisatawan halal tourism. Dalam hal keberlanjutan ekonomi, penelitian ini juga berfungsi sebagai panduan bagi para investor dalam kegiatan investasi mereka.
- Pendahuluan
Wisatawan muslim yang sensitif terhadap halal (Halal Sensitive Tourism) memiliki preferensi dan kebutuhan yang berbeda dengan wisatawan non-muslim. Mereka mencari pengalaman wisata yang sesuai dengan nilai-nilai agama mereka, termasuk makanan halal, akomodasi ramah muslim, dan akses ke tempat ibadah. Namun, terdapat potensi kontradiksi antara struktur pariwisata halal dan perilaku hedonistik, yang umumnya dikaitkan dengan kesenangan dan kepuasan diri.
Menurut teori utilitarian, konsumen berbelanja karena alasan wajib dan untuk memenuhi kebutuhan yang konkret (Morgin, 1997). Perilaku utilitarian dianggap sebagai perilaku yang berorientasi pada tujuan, fokus pada solusi dan sensitif terhadap risiko, rasional, optimal, dan berbasis produktivitas (Babin et al., 1994, hlm. 646; Hae-Sok, 2005, hlm 129). Inilah sebabnya mengapa konsumen utilitarian memiliki kecenderungan untuk membeli barang yang sesuai dengan kebutuhannya, bukan konsumsi yang berlebihan (Scarpi, 2005, p.40).
Di sisi lain, hedonisme berlawanan dengan utilitarianisme (Baudrillard, 2004) yang berarti kesenangan dan kegembiraan (Hirschman dan Holbrook, 1982, hlm. 92; Hausman, 2000; Tynan dan McKechnie, 2009), fantasi, bersantai (Hightower dkk., 2002; Arnold dan Reynolds, 2003), serta mencari petualangan (Carbone dan Haeckel, 1994). Dengan kata lain, hedonisme didefinisikan sebagai gaya hidup yang didedikasikan untuk kegembiraan yang merangkul kesenangan sebagai keindahan terbaik (Carbone dan Haeckel, 1994; Guiry, 1999). Pendekatan hedonisme dalam berbelanja lebih bersifat individualis dan subjektif daripada utilitarian (Carpenter dan Moore, 2009, hlm 69) dan berdampak pada kesejahteraan konsumen tentang bagaimana mereka menggunakan waktu kosong mereka (Zhong dan Mitchell, 2010). Penelitian ini menyelidiki tentang kontradiksi antara utilitarianisme dan hedonisme dengan meneliti persepsi hedonistik HST dan motivasi perjalanan mereka.
2. Metode Penelitian
2.1 Instrumen Survei
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif untuk mengukur tingkat konsumsi hedonis HST. Sang peneliti membagikan kuesioner kepada para responden yang terdiri dari 2 bagian. Pada bagian pertama, terdapat 23 pertanyaan mengenai persepsi responden tentang berpetualang, bersantai, membuat orang lain senang, mendapatkan ide, bersosialisasi, dan memanfaatkan peluang dalam perilaku belanja mereka. Persepsi mereka diungkapkan dalam pilihan skala likert lima poin yang terdiri dari sangat tidak setuju, tidak setuju, antara setuju dan tidak setuju, setuju, dan sangat setuju. Lalu, pada bagian kedua kuesioner mencakup pertanyaan tentang karakteristik demografis para responden, kebiasaan liburan mereka, dan motivasi serta harapan mereka ketika liburan.
2.2 Pengumpulan dan Pengambilan Sampel Data
Dalam penelitian ini, pendekatan pengambilan sampel menggunakan metode convenience sampling. Platform yang dianggap paling cocok untuk mengumpulkan data adalah World Halal Summit (WHS) karena WHS adalah sebuah acara di mana para peserta hadir untuk mengungkapkan perkembangan dan tren terbaru tentang produk halal dan mendiskusikan keputusan yang akan membentuk masa depan sektor halal (WHS, 2020). Data dikumpulkan dengan menggunakan teknik survei kepada para responden yang mengunjungi WHS yang diselenggarakan di Istanbul, Turkey pada tanggal 29 November dan 1 Desember 2018, dan berhasil menjangkau sebanyak 2.100 peserta.
2.3 Analisis Data
Dari total 2.100 responden yang berhasil dijangkau oleh sang peneliti, hanya 1.123 hasil survei kuesioner yang dapat digunakan dalam analisis penelitian ini. Data yang diperoleh dari penelitian ini dianalisis dengan SPSS 22 statistical package programs. Untuk alat pengujiannya, penelitian ini menggunakan uji-t, yaitu salah satu uji parametrik, yang dapat digunakan dalam analisis komparatif penelitian ini.
2.4 Validity and Reliability
EFA dilakukan untuk mempertanyakan apakah indikator-indikator yang terkumpul berada di bawah suatu faktor struktural tertentu (Green et al., 1997). Kemudian, peneliti menguji reliabilitas data dengan menggunakan metode Cronbach’s Alpha, yang berfungsi untuk mengukur konsistensi skala likert. Menurut Nunally (1978), ketika nilai Cronbach’s Alpha adalah 0,70 ke atas, skala dianggap reliabel. Hasil dari EFA menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha dari semua dimensi yang membentuk skala di atas 0,70, maka dapat dikatakan bahwa skala tersebut reliabel.
- Hasil dan Analisis
3.1 Analisis Demografis
Dari segi gender, menurut data dari survei yang telah dilakukan, terdapat 57,2% responden laki-laki dan 42,8% responden perempuan. Dari data tersebut, ditemukan bahwa 54,1% responden masih berstatus lajang dan 45,9% responden sudah berstatus menikah. Selain itu, mayoritas responden yang mengisi survei tersebut berada di rentang usia 18-29 tahun, disusul yang berada di rentang usia 30-41 tahun, lalu yang berada di rentang usia 42-53 tahun, dan yang terakhir berada di usia 54 tahun keatas. Dengan begitu, dapat disimpulkan bahwa peserta yang mengisi kuesioner tersebut didominasi oleh para anak muda. Dari segi distribusi persebaran wilayahnya, kuesioner tersebut diisi oleh mayoritas responden yang berasal dari Turki yaitu sebanyak 40,3% dan diisi oleh minoritas responden yang berasal dari Turkmens yaitu hanya sebanyak 1,2%.
3.2 Analisis Tingkat Persepsi Konsumsi HST dan Frekuensi Berlibur
Berdasarkan data yang telah disajikan, rata-rata persepsi konsumsi hedonis dari para responden adalah 3,1379. Menurut Ozdamar (2003, hlm.32), rata-rata ini adalah moderat, yang menunjukkan bahwa konsumen HST tidak menunjukkan sifat yang hedonis. Mempertimbangkan frekuensi berlibur mereka, ditemukan bahwa sebanyak 53,4% responden hanya melakukan liburan setiap setahun sekali. Selain itu, ditemukan juga bahwa sebanyak 32,1% responden berlibur setiap dua kali dalam setahun, lalu 9,2% responden berlibur setiap tiga kali dalam setahun, dan 5,3% peserta berlibur setiap empat kali dalam setahun. Dengan begitu, dapat disimpulkan bahwa HST merupakan konsumen yang cukup utilitarian untuk memastikan keberlanjutan ekonomi, sosial, budaya, dan lingkungan.
3.3 Analisis Alasan Wisatawan HST Menginap di Hotel Berkonsep Halal
Berdasarkan hasil dari kuesioner yang telah diisi oleh para partisipan, sebagian besar partisipan (sebanyak 66,7%) menyatakan bahwa mereka menginap di hotel berkonsep halal adalah karena alasan agama. Selain itu, ada sebanyak 39,8% partisipan memilih alasan sosial-budaya. Ada juga sebanyak 29,4% partisipan memilih karena alasan lingkungan dan sebanyak 21% partisipan memilih karena alasan ekonomi. Dengan begitu, dapat disimpulkan bahwa kecenderungan orang memilih menginap di hotel berkonsep halal adalah karena alasan agama. Namun, terdapat alasan lain yang juga mempengaruhi mereka memilih menginap di hotel berkonsep halal, seperti alasan sosial-budaya, lingkungan, dan ekonomi.
3.4 Analisis Tingkat Persepsi Konsumsi HST berdasarkan Jenis Kelamin
Variabel gender dapat secara signifikan memandu pelanggan dalam berbagai perilaku pembelian (Holbrook, 1986). Oleh karena itu, berdasarkan hasil uji-t yang dilakukan oleh sang peneliti, ada perbedaan yang signifikan secara statistik berdasarkan jenis kelamin, di mana ditemukan bahwa persepsi perempuan terhadap hedonisme relatif lebih tinggi dibandingkan laki-laki dalam hal ”mencari petualangan dan relaksasi”, ”mendapatkan ide”, ”bersosialisasi”, ”membuat orang lain bahagia”, dan ”memanfaatkan peluang”.
- Kesimpulan dan Rekomendasi
Penelitian ini menunjukkan bahwa HST memiliki tingkat konsumsi yang moderat. Hal ini menunjukkan bahwa pariwisata halal perlu menawarkan pengalaman yang tidak hanya sesuai dengan nilai-nilai agama, tetapi juga menyenangkan dan memuaskan bagi HST. Para pemangku kepentingan industri pariwisata halal perlu mempertimbangkan preferensi HST dan mengembangkan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan mereka agar juga dapat mendorong pertumbuhan industri pariwisata halal di seluruh dunia.
Rekomendasi untuk penelitian selanjutnya, diperlukan penelitian lebih lanjut untuk membangun hubungan antara HST dan keberlanjutan dengan efek moderasi tingkat persepsi hedonis. Selain itu, penelitian lebih lanjut juga diperlukan untuk meneliti segmen HST yang berbeda berdasarkan tingkat ketaatan agama dan preferensi wisata.